Mini Cooper y su Estrategia revolucionaria en EEUU

En 2006 la filial estadounidense de la marca Mini Cooper de BMW, tenía que mantener al bonito utilitario en el mercado, teniendo en cuenta que competidores como Honda y Volkswagen estaban sacando nuevos modelos en el mismo segmento. Así que Trudy Hardy, jefa de marketing de Mini USA, se enfrentaba a este reto: mantener posición ante la entrada de competidores con nuevos modelos.

En el negocio automovilístico todo gira en torno a los nuevos modelos, ya que generan comentarios en la prensa, lo cual provoca comentarios en la gente, y esto se traduce en ventas. Trudy Hardy sabía que a los dueños de Minis les encantaban su vehículo. ¿pero cómo aprovecharlo? Para entender y responder esta pregunta, Mini decidió hacer un seguimiento de los comentarios online de sus coches (escuchar las conversaciones sin interferencias), y para ello escogieron a la compañía MotiveQuest. Esta estrategia tuvo dos ventajas:

  1. Saber qué pensaban los dueños de Minis
  2. Medir los efectos de campaña de marketing, mediante el seguimiento previo y posterior de los comentarios

De forma adicional, comprobaron que la marca Mini generaba más comentarios online que cualquiera de sus marcas competidoras, con excepción de Volkswagen Jetta. Y por cada un comentario negativo sobre Mini, había cuatro positivos. También se dieron cuenta que los propietarios de Mini prefieren considerarse como miembros de un selecto club de personas que tienen algo en común.  Así que se dieron cuenta de que Mini USA necesitaba fortalecer la comunidad, que sería la que saldría a atraer a otros a la marca.

Toda esta información llevó a Trudy a una conclusión REVOLUCIONARIA: era el momento de dirigir el marketing no a los posibles nuevos compradores de Mini, sino a sus ya clientes. Para hacer esto se necesitaba tener agallas, pues todos los fabricantes de automóvil en el mundo invierten dinero para convencer a la gente que compre un coche nuevo. En palabras de Trudy Hardy “He sido valiente y he probado cosas nuevas […] En Jaguar (su anterior compañía)  era más difícil ser valiente, no podía convencer a la gente de que probara cosas nuevas, y mucho menos de que aceptara una estrategia osada”. La compañía creó “Mini Takes the States”, una serie de rallies por todo EEUU para propietarios de Mini. Y funcionó, al menos desde el punto de vista de generación de comentarios en Internet, y además más de 3000 clientes acudieron a eventos organizados por la empresa.

MotiveQuest y otras empresas especialistas en el sector encontraron evidencias de que si se utilizan las medicionees adecuadas, el boca a boca mediante Internet constituye un indicador muy fiable del nivel de ventas.

El resultado fue una campaña de anuncios absolutamente revolucionaria que dejó perplejo al sector publicitario a la vez que cautivó a los dueños de Mini. En 2006 descendieron las ventas sólo un 4% con respecto el 2005, un descenso que Mini atribuyó a las restricciones en la producción. Para ser un año en que no aparecieron modelos nuevos, son unos resultados excelentes, así que Mini había salvado el año en parte por dirigir su marketing a sus clientes que ya habían comprado el coche así como de escuchar las reacciones en Internet y convertir todo ese conocimiento en cambio. Una vez más se demuestra que se puede Innovar en cualquier ámbito de la organización, en este caso en la estrategia de Marketing.

 

 

El poder del consumidor revoluciona el marketing

El mercado está cambiando, y las empresas del nuevo milenio tienen que adaptarse a este nuevo entorno.

Se ha pasado de la etapa de fabricación de principios del siglo XX, donde había más demanda que oferta y todo lo que se fabricaba se vendía, a la época del consumidor, en la cual tenemos un consumidor muy bien informado , que sabe lo que quiere y compara productos y servicios.

A continuación, y como marco para este artículo, se lista una división por etapas:

  • Años de la fabricación (1900-1960): se caracteriza en un contexto donde hay más demanda que oferta, y un consumidor muy poco informado. Las empresas concentraban sus fuerzas en aumentar fabricación
  • Años de la distribución (1960 -1990):  Las conexiones globales y los sistemas de transportes hacen que la distribución sean la clave
  • Años de la información (1990-2010): Época dorada del marketing. El consumidor sabe tanto de la empresa, que se tienen que empezar a hacer las cosas bien.
  • Años del consumidor (2010 – …): El consumidor tiene el poder porque está muy bien informado y puede intercambiar información con otros consumidores, esto hace que las empresas tengan que ser excelentes. (Va a cambiar mucho y va a seguir cambiando mucho).

Este nuevo escenario hace que no sea suficiente con hacer las cosas mejor, se tienen que hacer diferentes. Las empresas tienen que buscar nuevas formas de comercializar porque el mercado ha cambiado. Es decir, se tendrá que pensar nuevos canales y formas para comunicarse con el consumidor, para facilitar este reto, se debe crear una cultura de creatividad.

Las redes sociales, los blogs, las aplicaciones móviles, etc, son ejemplos de nuevas formas de comunicación que se utilizan en el día a día. Como dato y según varios estudios, la gente se cree unas 3 veces más una recomendación sobre un producto o servicio que si ve un anuncio.  Se hace evidente que no se pueda menospreciar estos medios, y que las empresas deban de estar presentes cuidando su imagen en Internet.